การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่มีผลต่อความภักดีตราสินค้า เครื่องโทรศัพท์มือถือ ในเขตกรุงเทพมหานคร
โดย พัชรา เทพจันอัด
บทคัดย่อ
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่มีผลต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือ ในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่มีผลต่อการเลือกซื้อยี่ห้อเครื่องโทรศัพท์มือถือ และเพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นที่มีต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสารวจ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่มีอายุ 17 ปีขึ้นไป ที่เป็นผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ และเคยซื้อซ้า จานวน 400 ชุด สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ทดสอบสมติฐานค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างสองตัวแปร การวิเคราะห์ความแตกต่างของค่าเฉลี่ยประชากร 2 กลุ่ม (Independent sample t-test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวของประชากรมากกว่า 2 กลุ่มขึ้นไป (One-way ANOVA) หากพบความแตกต่างจะทดสอบความแตกต่างเป็นรายคู่โดยใช้วิธี LSD (Least-Significant Difference)
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุในช่วง 21-25 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้ต่อเดือนน้อยกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท ยี่ห้อเครื่องโทรศัพท์มือถือที่ใช้ในปัจจุบันส่วนใหญ่ใช้ยี่ห้อโนเกีย จานวนเครื่องโทรศัพท์มือถือตั้งแต่ที่เริ่มใช้จนถึงปัจจุบันส่วนใหญ่เคยใช้มากกว่า 4 เครื่อง และ ส่วนใหญ่จะไม่เปลี่ยนเครื่องโทรศัพท์มือถือในรอบ 1 ปี ส่วนการวิเคราะห์การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ผู้ตอบแบบสอบถามให้การรับรู้ด้านการใช้พนักงานขายมากที่สุด รองลงมาคือด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการโฆษณา ด้านการใช้เครือข่ายสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์ และด้านการจัดกิจกรรมพิเศษตามลาดับ และผู้ตอบแบบสอบถามมีความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยเห็นด้วยกับความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือด้านความชอบมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านความผูกพัน ด้านการซื้อช้า และด้านความพึงพอใจตามลาดับ
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศแตกต่างกันมีระดับความคิดเห็นที่มีต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือด้านความพึงพอใจ ด้านความชอบ และความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือโดยรวมแตกต่างกัน อายุแตกต่างกันมีระดับความคิดเห็นที่มีต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือด้านการซื้อช้า ด้านความชอบ ด้านความผูกพัน และความภักดีตราสินค้า เครื่องโทรศัพท์มือถือโดยรวมแตกต่างกัน สถานภาพสมรส อาชีพ และรายได้ต่อเดือนแตกต่างกันมีระดับความคิดเห็นที่มีต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือด้านความผูกพันแตกต่างกัน ระดับการศึกษาแตกต่างกันมีระดับความคิดเห็นที่มีต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือด้านความพึงพอใจ ด้านความชอบ ด้านความผูกพัน และความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือโดยรวม แตกต่างกัน ยี่ห้อเครื่องโทรศัพท์มือถือที่ใช้ในปัจจุบันแตกต่างกันมีระดับความคิดเห็นที่มีต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือทุกด้านแตกต่างกัน จานวนเครื่องโทรศัพท์มือถือที่เคยใช้ และอัตราการซื้อเครื่องโทรศัพท์มือถือเฉลี่ยต่อปีแตกต่างกัน มีระดับความคิดเห็นที่มีต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือที่ไม่แตกต่างกัน และการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีความสัมพันธ์กับระดับความคิดเห็นที่มีต่อความภักดีตราสินค้าเครื่องโทรศัพท์มือถือในทุกด้าน
Integrated Marketing Communication of Influenced on Brand Loyalty of Mobile Phone in Bangkok has purposed to study for IMC perception and explore for the opinion of mobile phone’s brand loyalty. This study composed of Survey Study which collects data from 17 years up consumers who usually buy new mobile phones and the study would explore for 400 questionnaires. The Statistical analyses data information, which is Frequency, Percentage, Mean, Standard deviation and Statistical Theory to test hypothesis which is Person Product Moment Correlation to test between 2 factors. The statistic of Independent Sample t-test is used to test the differences of 2 groups; while one way ANOVA is used to test the differences of up to 2 groups. If the result is different with statistical significant and then to test in pair comparison via Least Significant Difference (LSD) to find out whether.
The study found that most sample groups were women age around 21-25 years old, single status, bachelor degree graduation and working in company with more than 10,000 baths for income. Most target group currently used Nokia brand and they changed more than 4 mobile phones from the beginning. Each phone has been used around 1 year. For IMC perception, the target group mostly perceives the sales promotion, advertising, internet and event marketing respectively. Also, the target group moderately has brand loyalty but they would purchase the brand the like only including relation, repeat purchasing and satisfaction respectively.
From the hypothesis, the different sex describe the different mobile phone’s brand loyalty about satisfaction, preference and overall scopes while the different age show the different mobile phone’s brand loyalty about repeat purchasing, preference, relation including brand loyalty. The different qualification of married status, career and income show the different mobile phone’s brand loyalty about brand relation and the different academic level describe the different mobile phone’s brand loyalty about preference, brand relation and royalty. The varied brand of mobile phone definitely shows the opinion of brand loyalty differently. Number of mobile phone, the average period of new purchasing shows the opinion of brand loyalty don’t differently and IMC perception absolutely related to all opinion of mobile phone’s brand loyalty.